A 8 e 9 de abril, Damien Eley esteve em Portugal para participar na mais recente edição da CLICKSUMMIT - Conferência de Marketing e Vendas Online, que decorreu na Escola Superior de Comunicação Social, em Lisboa. Na sua sessão, o co-fundador e director executivo da agência norte-americana Mistress partiu da sua experiência para abordar as ligações entre media e entretenimento e destacou exemplos do seu percurso de 17 anos na área, que incluiu a estratégia online de linhas de brinquedos ou a do reality show "Dating Naked", da VH1, além de outros projetos nos EUA, Reino Unido ou Austrália.

Ao SAPO MAG, o norte-americano falou de um dos seus desafios mais recentes, a série "Narcos", do brasileiro José Padilha, estreada no ano passado na Netflix e uma das apostas mais populares do serviço de streaming.

SAPO MAG - Qual foi o maior desafio ao assegurar a estratégia de redes sociais de "Narcos"?

Damien Eley - Uma das coisas interessantes de Narcos era o facto de contar com uma campanha verdadeiramente global, não apenas em inglês, e especialmente forte na América do Sul. Isso obrigou-nos a tentar perceber a perspectiva desses mercados, sobretudo o brasileiro, o que para uma agência norte-americana foi um desafio...

SAPO MAG - Quais os moldes da relação com a Netflix nesse processo?

Damien Eley - Há linhas orientadoras muito definidas na Netflix, mas tivemos um grande acompanhamento do lado deles, deram-nos muitos conselhos, partilharam a sua experiência com os mercados. Tivemos de nos tornar especialistas na série, conhecê-la a fundo, ver todos os episódios, mergulhar nas personagens e estar a par do desenvolvimento da história... Parte do processo foi estabelecer um foco estratégico daquilo que iríamos falar nas redes sociais, e aí fizemos um plano de marketing tradicional para três meses, com várias fases específicas. Tivemos de definir uma voz própria e mecanismos de resposta para interagirmos com os fãs da série em tenpo real.

SAPO MAG - Guarda algum episódio curioso dessa interação regular com os fãs?

Damien Eley - Um dos momentos engraçados foi quando o Donald Trump apareceu com o boné "Make America Great" e nós reagimos ao colocar o protagonista da série, Pablo Escobar, com um boné onde se lia "Make Colombia Great again!". Também tivemos reações em tempo real à Uber ou ao novo iphone da Apple, por exemplo. Tentámos sempre relacionar as temáticas da série com elementos da cultura popular atual... Não nos limitámos a falar só da série e das personagens, quisemos alargar o âmbito da discussão.

SAPO MAG - Muitas vezes tiveram de ir além do conceito da série, então...

Damien Eley - Os fãs precisam de interação. No caso de "Narcos", em particular, houve um feedback muito expressivo e positivo dos espectadores, por isso foi crucial manter esse debate vivo nos três primeiros meses após a série ter sido disponibilizada. Precisámos de criar estratégias muito orientadas para isso, até porque é um modelo muito diferente do de Hollywood, em que quase toda a comunicação é feita de forma massiva na altura da estreia. Todo o marketing está centrado nesse momento, e com a Netflix temos de alargar essa linha temporal.

SAPO MAG - Essa adaptação é o que leva mais da ligação a "Narcos"?

Damien Eley - Acho que a Netflix teve um grande papel ao desenvolver um modelo inovador de visionamento caseiro de seguida, o binge-watching, acho que essa é mesmo uma conquista deles e requer muito planeamento na comunicação. São um parceiro muito desafiante de uma forma muito positiva. Puxam muito por ti e por novos modelos...