Na opinião de Paul Quirk, presidente da associação, a manobra de marketing levada a cabo pela banda e pela Apple revelou-se um “fracasso” e contribui para desvalorização da música.

“Dar centenas de milhões de álbuns simplesmente desvaloriza a música e, ao fazê-lo, corre-se o risco de alienar 60% da população que não é cliente do iTunes. Se uma das justificações desta manobra publicitária é que a mesma iria incrementar as vendas do catálogo dos U2 no mercado como um todo, então, até ao momento, pelo menos, [a manobra] tem sido um fracasso, comentou Quirk, que continuou: "Esta promoção é um fracasso em tantos níveis. Desvaloriza a música, aliena a maior parte das pessoas que não utilizam o iTunes e dececiona aqueles que preferem comprar em lojas físicas, na medida em que há poucas lojas que têm disponível, em stock, o catálogo dos U2. Dar música desta maneira é tão prejudicial para o valor da música como a pirataria, e aqueles que vão sofrer mais com isto são os artistas de amanhã. Os U2 já tiveram a sua carreira, mas, se uma das maiores bandas de rock do mundo está preparada para dar o seu novo álbum gratuitamente, como podemos, na verdade, esperar que o público gaste 10 libras num álbum de um novato?”.

A Entertainment Retailers Association é apenas uma das muitas vozes que se manifestaram contra a parceria entre a Apple e os U2, cujo novo disco ficou disponível no iTunes, automaticamente e sem ser necessária a permissão dos utilizadores, para mais de 500 milhões de utilizadores de todo o mundo, no passado dia 9, durante o evento de apresentação do iPhone 6 e do iWatch.

Tyler the Creator e Jamie MacColl, guitarrista dos Bombay Bicycle Club, desde logo revelaram a sua opinião sobre a manobra de marketing, que consideraram invasiva, com Sharon Osbourne, esposa de Ozzy Osbourne, vocalista dos Black Sabbath, e personalidade da televisão, a ir mais longe.

“U2, vocês são magnatas dos negócios, já não são músicos. Não admira que tenham que dar a vossa música medíocre gratuitamente, porque ninguém quer comprá-la. Pessoal, nada é grátis, quanto é que ganharam com isto? Já agora, vocês são, apenas, um bando de groupies políticos de meia idade… De que rabo de político vamos retirar-vos hoje? Ou vão estar na primeira fila de mais um desfile de moda trágico? Jimmy Lovine [co-fundador da Interscope Records], iTunes, U2, vocês são um bando de megalomaníacos. Vão-se fod*r!”.